한때 폭발적인 인기를 끌었던 미국 프리미엄 버거 브랜드 파이브가이즈가 흔들리고 있다. 미국 본토에서는 올해 들어 매장 폐점이 이어지고 있고, 한국에서는 국내 사업을 맡아온 한화갤러리아의 운영권 매각설이 불거지면서 한때 ‘오픈런 버거’로 불리던 위상이 예전 같지 않다는 평가가 나온다.

▲ 미국서 최소 14개 매장 폐점…“비싸서 못 간다”

최근 미국 경제매체 패스트컴퍼니는 파이브가이즈가 2026년 상반기에만 최소 14개 매장을 폐점했거나 폐점을 앞두고 있다고 전했다. 캘리포니아 지역을 중심으로 폐점이 집중됐으며 플로리다·일리노이·아이오와·루이지애나·조지아·네브래스카 등 주요 주에서도 매장이 문을 닫았다.

애틀랜타·탬파·네이퍼빌 등 주요 도시 매장까지 영업을 종료했으며 캘리포니아 휘티어·머세드·핸퍼드 등 일부 매장은 오는 7월까지 추가 폐점이 예정돼 있다. 소비자들 사이에서는 “프리미엄 버거 열풍이 꺾인 것 아니냐”는 반응이 나오고 있다.

가장 큰 원인으로는 가격 부담이 꼽힌다. 미국에서 햄버거와 감자튀김, 음료를 함께 주문하면 세금을 포함해 20달러(한화 약 3만원)를 넘기는 경우가 많다. 소비자들 사이에서는 “패스트푸드라고 보기 어려울 정도로 비싸다”는 반응도 나온다.

인앤아웃보다 두 배 가까이 비싸…고물가에 소비 위축

업계에서는 최근의 고물가와 경기 둔화가 파이브가이즈 같은 프리미엄 외식 브랜드에 직격탄이 됐다고 본다. 원재료 가격과 인건비, 임대료가 동시에 상승한 상황에서 소비자들이 외식 지출을 줄이면서 ‘적당히 비싼’ 브랜드가 가장 큰 압박을 받고 있다는 것이다.

미국 서부의 인기 버거 체인 인앤아웃과 비교하면 파이브가이즈의 가격은 두 배 가까이 비싸다는 평가도 나온다. 품질과 토핑 선택 폭은 강점이지만, 경기 불확실성이 커질수록 소비자들은 가격에 더 민감하게 반응하고 있다.

▲ “브랜드 파워는 여전”…미국 소비자 선호도 1위

다만 브랜드 경쟁력 자체가 무너졌다고 보기는 어렵다. 글로벌 여론조사 기업 유고브의 ‘2026 미국 외식 브랜드 선호도’ 조사에서 파이브가이즈는 15.5%의 지지율로 1위를 차지했다.

이는 버거킹(15.0%), 인앤아웃(12.1%), 웬디스(10.2%), 맥도날드(8.7%)를 모두 앞선 수치다. 미국 소비자들의 브랜드 호감도와 충성도는 여전히 높다는 의미다. 단순 일회성 시식 평가가 아니라 1년간 축적된 소비자 데이터를 기반으로 한 조사라는 점에서 실질적인 브랜드 경쟁력을 반영한 결과로 풀이된다.

파이브가이즈는 현재 전 세계 1900개 이상의 매장을 운영하고 있으며, 장기적으로는 여전히 확장 전략을 유지하고 있다. 그러나 최근의 잇따른 폐점은 프리미엄 버거 시장이 가격 저항이라는 현실적인 벽에 부딪혔음을 보여준다는 분석이 나온다.

▲ “오픈 때보다 손님 30~40% 줄어”…국내 현장도 체감

한국에서도 초기의 열기는 한풀 꺾였다는 평가가 적지 않다. 국내 파이브가이즈 매니저 A씨는 “오픈 초기와 비교하면 체감상 방문객이 30~40% 정도 감소했다”며 “매각설이 고객보다 직원들에게 더 큰 영향을 미쳤고 불안감을 느낀 직원들이 실제로 많이 퇴사했다”고 전했다.

유동인구가 많은 서울의 한 매장을 찾은 직장인 B씨도 “처음에는 몇 시간씩 기다려야 해서 엄두를 못 냈는데, 지금은 평일에 별다른 대기 없이 바로 주문할 수 있다”며 “인기가 식은 것이 체감된다”고 말했다.

<서울경제>