“지난해 이맘때만 해도 국내에서 쿠팡과 알리익스프레스는 사업 규모나 사용자 수 면에서 비교조차 되지 않았습니다. 하지만 지금의 성장세라면 지난해 매출 기준으로 이마트를 누르고 ‘유통 제왕’ 자리에 오른 쿠팡을 위협할 날이 올 가능성도 배제할 수 없습니다.”(업계의 한 관계자)

“지난해 2분기 기준 미국 고객은 하루 평균 18분 테무를 이용했습니다. 아마존 10분, 알리 11분보다 더 긴 시간 테무에 머무른 셈입니다. 테무가 미국 시장에 진출한 지 1년여 만에 아마존·월마트와 경쟁하게 됐습니다.”(블룸버그통신)

알리·테무·쉬인 등 C-e커머스가 한국을 포함한 전 세계 시장에서 파란을 일으키고 있다. 국내에서는 부동의 강자였던 11번가·G마켓·티몬 등의 아성을 흔들고 있고 해외 직구 플랫폼 원조 국가인 미국에서조차도 아마존 등 전통의 강호에 위협이 되고 있는 모습이다. 유럽을 비롯한 전 세계 시장에서도 소비자들은 앞다퉈 C-e커머스 애플리케이션을 다운로드하고 있다. 중국은 더 이상 세계의 공장이 아니라 글로벌 채널이라는 얘기도 들린다. 전문가들은 C-e커머스가 전 세계 시장에서 지금의 물량 공세를 이어간다면 글로벌 e커머스 패권이 미국에서 중국으로 넘어가게 될 것이라고 입을 모은다.

6일 앱·리테일 분석 서비스 업체 와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면 2023년 2월 알리 앱 사용자 수는 355만 명밖에 되지 않았다. 2953만 명의 쿠팡은 물론 944만 명의 11번가, 655만 명의 G마켓, 422만 명의 티몬보다도 사용자 수가 적었다. 하지만 1년이 흐른 지난달 알리는 818만 명으로 쿠팡을 제외한 국내 모든 e커머스 업체를 넘어섰다. 11번가·G마켓·티몬 등이 뒷걸음질하는 사이 무려 130%의 사용자 수 증가를 이뤄냈다.

테무의 약진도 눈길을 끈다. 지난해 7월 한국 서비스를 시작한 테무의 경우 8월 52만 명이었던 사용자 수가 6개월 만인 올해 2월 581만 명으로 수직 상승했다. 1년도 되지 않아 이용자 수가 10배 이상으로 늘어난 것이다. 신장률은 1017%이다. 쉬인의 경우 사용자 수가 지난해 2월 14만 명에서 68만 명으로 증가했다. 3사 모두 지난달 국내 시장에서 월간 사상 최다 사용자 수를 기록했다.

C-e커머스는 전 세계 시장에서도 선풍적인 인기를 끌고 있다. 글로벌 모바일 시장 데이터 분석 기업 센서타워에 따르면 테무와 쉬인은 글로벌 e커머스 앱 성장 순위뿐만 아니라 미국·유럽·중남미·중동 등의 앱 성장 순위에서도 1위와 2위를 차지했다. 특히 테무는 2022년 9월 출시 이후 다운로드가 급격히 증가해 단숨에 전 세계에서 가장 많은 다운로드 수를 기록한 e커머스 앱이 됐다. 지난해 다운로드 수는 3억 건을 넘었다. 테무에 이어 가장 많이 다운로드된 e커머스 앱은 쉬인이다. 쉬인의 지난해 1~11월 다운로드 수는 2억 6000만 건으로 전년 동기 대비 50% 증가했다.

C-e커머스가 한국을 포함한 전 세계 시장에서 거두고 있는 괄목할 만한 성과는 초저가 전략이 적중한 결과로 풀이된다. 업계의 한 관계자는 “싸도 적당히 싸야 경쟁을 하지 가격이 5분의 1, 어떤 제품은 10분의 1밖에 안 되는데 어떻게 경쟁할 수가 있겠느냐”며 “가품인지 알면서도 한 번 쓰고 버리지 하는 생각으로 소비자들이 구매에 나서고 있는데 당해낼 재간이 없다”고 분위기를 전했다. 2000원짜리 블루투스 이어폰, 20만 원대 아이언 세트 등이 대표적인 초저가 제품이다.

막대한 판촉 비용도 C-e커머스의 강력한 무기다. 테무는 최근 전미 프로풋볼(NFL) 결승전에서도 광고를 집행했다. 1초당 650만 달러에 달하는 막대한 광고비를 집행한 것이다. 광고판에는 “억만장자처럼 쇼핑하라”는 문구를 띄웠다. 테무는 슈퍼볼 광고 직후 미국 앱 다운로드 순위 2위를 차지하기도 했다. 국내 시장에서는 알리가 네이버 등에 막대한 광고 비용을 집행하고 있다. 이와 관련, 최수연 네이버 대표도 최근 알리의 광고가 네이버의 성장 요인 중 하나가 될 수 있다는 취지의 발언을 하기도 했다.

전문가들은 C-e커머스가 막대한 자본력을 바탕으로 지금의 초저가, 판촉 전략을 이어간다면 전 세계 시장에서 점유율을 더 늘려나갈 것으로 전망한다. 이상용 한양대 경영학부 교수는 “아마존도 그랬고 쿠팡도 그랬고 시장에서 확실한 자리를 유지하기 위해서는 엄청난 적자를 감내하면서 살아남을 수 있느냐가 관건”이라며 “돈을 엄청나게 쏟아붓는데 그게 정말로 시장에서 지속 가능한 성과로 이어질지 여부는 지켜봐야 한다”고 말했다. 이어 “각종 혜택만 챙기고 고객이 떠나는 순간 지금의 C-e커머스 인기는 거품이 될 수도 있다”고 덧붙였다.

<서울경제=임지훈·김남명 기자>