11일 인구 8만명에 불과한 캘리포니아주 소도시 나파에 1,000만달러(약 112억원)가 투입된 화려한 빌트인 가전 쇼룸 ‘EDC(Experience and Design Center)’가 문을 열었다. 이 곳은 LG전자의 초 프리미엄 주방가전 브랜드 ‘시그니처 키친 스위트’ 등 다양한 고급 가전제품을 전시하는 공간이다.

이날 EDC를 둘러본 LG전자 H&A사업본부장 송대현 사장은 “이 곳은 시그니처 키친 스위트 브랜드가 미국 시장에서 본격적으로 사업을 시작하기 위한 전초기지”라며 “2022년까지 미국 빌트인 시장에서 톱5 브랜드가 되는 것이 목표”라고 말했다.

입구부터 화려한 사이니지와 OLED 조명이 방문객을 반기는 EDC는 약 2,100㎡ 넓이의 창고를 개조해 만들었다. 정해진 동선을 따라 움직이면 LG전자의 4가지 가전 브랜드(LGㆍLG스튜디오ㆍLG시그니처ㆍ시그니처키친스위트)로 꾸며진 다양한 형태의 주방 모습을 만날 수 있도록 설계됐다.

이 곳에 전시된 제품들은 대부분 일반적으로 접하기 어려운 고급형 가전이다. 대표적인 것이 수비드(Sous-videㆍ진공포장한 재료를 미지근한 물에 오랫동안 가열해 맛, 향, 영양소 파괴를 최소화하는 조리법) 모듈과 가스레인지, 인덕션, 전기오븐이 한데 붙어 있는 ‘프로레인지’다. 노영호 LG전자 빌트인사업실장은 “수비드 모듈, 특수 소재를 사용해 음식이 눌러 붙지 않는 철판(그리들) 등으로 경쟁사 대비 재료비만 10배 가까이 들였다”고 말했다.

실제 LG전자가 시그니처 키친 스위트 패키지를 제공한 유명 요리학교 ‘CIA(Culinary Institute of America)’에서는 추가 설치를 요청하는 등 반응이 좋다. 송 사장은 “앞으로 다양한 형태의 협력관계를 늘려나갈 것”이라고 귀띔했다.

이 밖에도 와인의 맛과 향 변질을 막기 위해 너도밤나무 생나무를 사용한 와인셀러, 특수 클리닝 기능이 들어간 오븐, 가구 뒤에 완벽히 숨어 들어간 냉장고 등 LG전자가 내세우는 초 프리미엄 가전이 쇼룸에 자연스럽게 배치됐다. 송 사장은 “유럽과 달리 미국은 가구보다 가전제품이 중심이 되는 경향이 있는 만큼, 인공지능(AI) 등 혁신 기술력을 갖춘 우리가 급성장할 수 있는 잠재력이 높다”고 말했다.

유동인구 많은 대도시가 아닌 와인 생산지로 유명한 나파에 EDC가 세워진 이유는 빌트인 시장의 주 고객이 일반 소비자가 아닌 ‘업자’들이기 때문이다. 미국에서는 보통 가구를 다 갖춘 상태로 집을 거래하는데, 이 때 고객들과 접촉하는 사람들은 디자이너나 ‘빌더’라고 불리는 건축업자들이다. 특히 가구와 가전제품이 자연스럽게 어우러지는 빌트인의 경우 빌더가 집의 가치 상승 가능성을 고려해 고급 가전을 패키지로 구매하는 경우가 대부분이다. 때문에 고급 레스토랑과 와이너리가 모여 있는 나파가 관련 업자들을 초대해 브랜드 교육과 체험을 제공하기에 적합한 곳이다.

미국 빌트인 시장은 세계에서 가장 큰 약 11조원 규모로, 그 중에서도 LG전자가 목표로 하는 초 프리미엄 시장은 3조~4조원이다. LG전자는 이미 레드오션인 일반 가전 시장보다는 ‘절대 강자’가 없는 프리미엄 빌트인 시장의 성장 가능성을 더 높게 보고 있다. 송 사장은 “지난해 미국 빌트인 시장에서 LG 브랜드만으로 50% 이상 성장률을 이뤄냈다”며 “일단 시장에서 잘 자리잡으면 오랫동안 시장점유율을 유지할 수 있을 것”이라고 말했다.

철저한 애프터서비스(AS)는 미국 내 다른 빌트인 브랜드들과 확연한 차이를 보이는 장점이다. LG전자 북미지역대표 조주완 부사장은 “미국 소비자들이 그 동안 경험하지 못했던 24시간 대기 서비스 등이 크게 환영 받고 있다”면서 “비싸더라도 차별화된 가치를 추구하는 고객들이 갖고 싶어하는 그런 브랜드로 만드는 게 목표”라고 강조했다. 이를 위해 다른 브랜드와 달리 제품 전체를 뜯어내지 않아도 간편하게 수리가 가능하고, 모든 제품에 와이파이 기능을 포함시켰다.

LG전자는 향후 3년간 EDC에 4,000여명의 업계 관계자들이 방문할 것으로 보고 있다. 올해 말 완공 예정인 미국 뉴저지 신사옥에도 서울 논현동과 나파에 이어 세 번째 시그니처 키친 스위트 쇼룸이 마련될 예정이다.

송 사장은 “지난해부터 엄청난 투자를 통해 본격적으로 사업에 뛰어들 준비를 마쳤다”면서 “가정의 중심인 주방에서 LG 브랜드가 익숙해지도록 한 뒤 낙수효과를 바탕으로 전체 사업 성장을 이뤄낼 것”이라고 말했다.

<곽주현 기자>